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新聞來源: 魔方網

在過去 7 年的時間裡，移動遊戲成為 iOS 應用商店和 Google Play 商店全球應用經濟背後的最大推手。App Annie Intelligence 的資料顯示，在 2014 年 12 月，遊戲約占 iOS 和 Google Play 全球收入的 80%、全球下載量的 40%。在亞洲，移動遊戲的作用更為重要。同一時期，在中國、日本和韓國，遊戲占 iOS 和 Google Play 在這三個國家總收入的比重超過 90%。

亞洲有很多 PC 和電視遊戲發行商看到了市場對移動遊戲的需求，他們很快將重心轉向移動優先戰略。同時，投資者也不斷地向這一市場注資，幫助公司搶佔移動領域的制高點。中國、日本和韓國在移動遊戲領域出現了前所未有的激烈競爭局面，這也刺激發行商在亞洲地區尋求新機遇。

東南亞可能就是這個新機遇。這一地區有 11 個國家，共有 6.3 億人口，其強勁的發展勢頭備受關注：iOS 和 Google Play 的月度綜合下載量從 2013 年 12 月到 2014 年 12 月間增長了 40%，而收入同期增長了 75%。未來幾年，我們預計智慧手機和寬頻將更加普及，這有助於推動東南亞地區應用經濟的發過年 禮盒展。遊戲作為排名第一的應用類別，仍將引領發展趨勢，這一點與它在其他地方的表現一致。

在東南亞地區的 11 個國家裡，從 2014 年的應用下載量和收入來看，印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南是增長最快的五個市場。這五個國家在諸如人口、GDP、人均 GDP、個人收入以及人類發展指數等指標方面也有很多相似之處。這五大新興東南亞市場將有助於推動全球應用市場持續發展。

東南亞新興國家的移動遊戲業概述

東南亞遊戲下載量是韓國的 3 倍

遊戲是移動設備最流行的用途之一。一項 Google 調查指出，在五個新興的東南亞市場中，每個市場在過去一周內都有超過三分之一的智慧手機用戶玩過至少一次移動遊戲。

iOS 應用商店和 Google Play 的資料都反映出移動遊戲在本地區的火爆程度，韓國作為世界最大和最具影響力的應用市場之一，可用來進行一番對比。以 2014 年 12 月為例，在五大東南亞新興國家中，印尼的遊戲下載量名列第一，約為韓國遊戲下載量的 90%，越南下載量最小，但仍達到韓國的半數。這五個國家的遊戲下載總量約為韓國的三倍。

這些市場的應用商店收入仍處於發展的初級階段。2014 年 12 月，這五大新興東南亞國家的移動遊戲業總收入僅比韓國高出 25%。

還有一點值得注意，應用商店收入只是這些國家的移動遊戲業整體市場機遇的一部分。發行商也常用廣告宣傳及其他間接或補貼盈利策略（如眾包副產品商業模式）補充遊戲通過應用內購買和付費下載所帶來的直接收入。

移動遊戲的下載量占所有應用下載量的近半數

在每個國家的應用經濟中，移動遊戲都發揮著極其重要的作用。以 2014 年 12 月五大新興東南亞國家的 iOS 和 Google Play 遊戲綜合下載量為例，最低是印尼，只有不到 40%，最高是菲律賓，超過 60%，但遊戲均為兩個應用商店中下載量最高的移動應用類別。而在作為比較標準的韓國，iOS 和 Google Play 綜合起來看，遊戲下載大約占總應用下載量的 35%。

然而，不同於 2014 年 12 月移動遊戲收入占應用商店總收入之比超過 90% 的韓國，東南亞地區每個新興市場的遊戲收入占同期應用商店總收入的比重僅約為 50% 到 75%，其中馬來西亞和泰國的這一比重最高。就收入而言，遊戲均為兩個應用商店中收入最高的類別。

和韓國一樣，自 2000 年以來，馬來西亞和泰國也一直是傳統的亞洲 PC 網路遊戲市場，這裡的人們都更習慣於為網路遊戲付費。另外，據歐睿國際 (Euromonitor) 2014 年上半年的系列調研結果顯示，與其他三個市場相比，馬來西亞和泰國的年可支配收入和信用卡普及率也更高。馬來西亞和泰國的用戶有更強的支燒烤 大園付意願和支付能力，因而這兩個國家的移動遊戲業盈利情況更為可觀。

移動遊戲業在東南亞地區迅速發展

遊戲下載總量年同比增長 45%

瞭解了新興東南亞國家當前移動遊戲業的靜態狀況，不妨再來關注一下這些市場飛速發展的動態趨勢。這五個市場的 iOS 和 Google Play 遊戲綜合下載量從 2013 年到 2014 年增長了 45%。其中越南增速最快，同期增長了 95%。印尼次之，增長了 85%。菲律賓和泰國的增速略緩，約為 25%；馬來西亞與韓國和日本等成熟市場一樣，下載量增長已進入穩定期。

智慧型手機飛快的普及率可能是下載量增長的重要推手。eMarketer 的調查結果顯示，印尼的智慧型手機普及率從 2013 年的 13.8% 增長到 2014 年的 21.3%，並預計在 2015 年達到 26.3%，這將帶來超過 6000 萬的消費者。無獨有偶，《2014 年度全球聯網消費者研究》也指出，36% 的越南人目前擁有智慧型手機，接近去年資料的兩倍。從歷史上看，印尼和越南在經濟指標上落後於馬來西亞和泰國，這也是這兩個國家 PC 和互聯網普及率較低的原因。在這些市場中，智慧手機和移動互聯網更具革命性，因為收入較低的用戶即便很難獲得發展並不健全的固網基礎設施與服務，但智慧型手機和移動互聯網卻能在其消費水準接受的範圍內。移動遊戲業提供用戶可負擔的、有吸引力的娛樂形式，讓用戶能夠隨時隨地進行娛樂，從而引領應用領域的發展潮流。

有趣的是，應用收入的增長勢頭同樣強勁，令人刮目相看。就五個新興的東南亞市場總體而言，iOS 和 Google Play 的移動遊戲綜合收入從 2013 年到 2014 年增長了近一倍。其中越南和馬來西亞增速最高，分別是 150% 和 115%。即使是五國中增速最低的泰國，其移動遊戲收入也有 75% 的驚人增幅。

雖然移動遊戲收入的增速令人印象深刻，但它只是基於一個很小的用戶基數，因其現在尚處於初級階段。然而，隨著用戶群體的擴大、支付管道的多樣化（特別是新近出現的運營商直接代扣款形式），我們已看到更多外國發行商開始在這些市場投入當地語系化遊戲，這可能掀起未來收入的爆炸式增長浪潮。

Google Play 以超出 3 倍的下載量完勝 iOS

在五個東南亞新興市場中，Android 設備使用者群遠遠超出 iOS 設備使用者群。東南亞地區使用者的購買力普遍並不高，再加上採用直接經銷智慧手機（無補助價）的方式，因此使用者更青睞於 Android OEM 提供的低價手機。

2014 年，在這五個新興東南亞國家，Google Play 共創造了超出 iOS 應用商店 3 倍的移動遊戲下載量。印尼的差距最大，Google Play 超出 iOS 8 倍；越南的差距最小，Google Play 超出 2 倍。

2014 年 iOS 在上述五個市場中的整體規模仍是 Google Play 的 1.3 倍，在遊戲盈利方面仍保持領跑水準。在泰國、越南、印尼和菲律賓，iOS 應用商店的領先優勢從約1.3倍到2倍不等。馬來西亞是 2014 年這五個主要市場中 Google Play 收入超過 iOS 應用商店的唯一國家。

就年同比增長來看，Google Play 在 2014 年下載量和收入兩方面的增速都超過 iOS。在這五個東南亞市場中，2014 年 Google Play 的下載量增長了 65%，大幅超過了 iOS。同時，Google Play 收入增長了約 220%，而 iOS 增長只有大約 45%。2013 年，Google Play 較 iOS 低很多，但短短一年間，就迎來井噴式發展。

2015 年 2 月，Google 在菲律賓和印尼推出了 Android One 設備，並承諾將繼續在更多國家推出更多產品。Android One 是專為發展中國家用戶設計的一套智慧手機標準，重點面向首次使用智慧型手機的用戶。Android One 智慧型手機搭配 Google 移動服務，幾乎能運行所有常見的 Android 系統，同時還可基於 Google 提供的參考硬體設計進行各種定制。Google 深度參與軟體和硬體標準制定，有效降低了製造商的研發成本，從而能夠打造更多用戶買得起的手機，提供操作簡便、統一的用戶體驗，並在安全性和隱私保護方面表現更出色。Android 設備在這些國家如何更深入地攻佔智慧手機市場，令人拭目以待。

東南亞新興國家的競爭格局

印尼過年禮盒批發和菲律賓：仍是藍海市場

過去十年間，這五個新興東南亞遊戲市場中經濟局勢和電信基礎設施建設的差異，對各自的個人計算設備使用率和互聯網普及程度產生了重要影響。因此，這些國家的消費者培養出不同的應用/手機使用行為和偏好。

圖例：

藍色：全球/西方遊戲

黃色：亞洲遊戲

紫色：東南亞本地遊戲

綠色：LINE 遊戲

應用發行商對印尼和菲律賓等欠發達國家的關注度不高。這兩個國家的移動遊戲風格和趨勢在很大程度上受到西方市場的影響，也受到中國、日本和韓國的一定影響。在印尼，2014 年 12 月，諸如《部落戰爭 (Clash of Clans)》和《糖果粉碎蘇打傳奇 (Candy Crush Saga)》等全球流行遊戲在收入十強榜中占了 5 個名額，而在下載量十強榜中則占了 7 個名額。在菲律賓，這些全球熱門遊戲的表現更為突出：在收入十強榜中占了 6 個名額，而在下載量十強榜中則包攬了前 7 名。然而，不同於在日本或韓國，Supercell 和 King 在這裡並沒有憑藉大量的電視廣告或戶外廣告宣傳活動來吸引用戶和提升排名。相比之下，這五個新興東南亞市場的發展純粹是有機而自然的發展 -- 更多是通過 Facebook 等自動宣傳管道獲取用戶，通過有效運用這一方式，印尼和菲律賓已經發展了具有相當規模的客戶群。

儘管行業巨頭會通過大規模投資來迅速佔領市場，不過市場新進者仍有很大的潛在空間來培養數量可觀的用戶群，以較少的投資搶佔較多的市場份額。

亞洲發行商擴大在越南、泰國和馬來西亞的業務

越南、泰國和馬來西亞的情況與印尼和菲律賓有所不同。從歷史上看，這些國家的經濟情況和基礎設施稍好，從而推動了 PC 和互聯網的普及，這也為 PC 網路遊戲的發展奠定了基礎。在過去十年間，由於地理位置相鄰且文化相通，亞洲的遊戲發行商首先將目光鎖定在越南、泰國和馬來西亞市場。中國、日本和韓國的遊戲公司通過設立分公司或向當地的合作夥伴發行遊戲產品來進入這些市場。2014 年 12 月，亞洲有一些內容豐富的角色扮演遊戲或策略遊戲（《召喚戰爭 (Summoners War)》、《刀塔傳奇 (Dot Arena)》和《城堡爭霸 (Castle Clash)》等）表現出色，在馬來西亞的收入十強遊戲榜中占了 5 個名額，在泰國占了 4 個名額，在越南占了 6 個名額。

這些發行商通過提供與 PC 網路遊戲類似但更簡捷的遊戲體驗以及遊戲內玩家成燒烤推薦 蘆洲長服務，可有效鞏固從電腦遊戲轉向移動遊戲的玩家資源。應密切關注 GAMEVIL、FunPlus、IGG 及其他發行商在東南亞地區的表現，因為他們會隨著這些市場的蓬勃發展，利用自身的先行者優勢獲取更大的收益。

LINE 引領消息類平臺的發展趨勢

正如我們在《App Annie 指數：回顧 2014》中提到的，消息類應用正作為門戶，將使用範圍延伸至中國、日本和韓國市場中遊戲和線上服務的新使用者。這一趨勢去年在東南亞也已顯現。

迄今為止，LINE 一直是這五個市場上的市場領導者。2014 年 12 月，在馬來西亞、印尼和泰國的眾多非遊戲應用中，它在收入榜單上排名第一，在下載量榜單上位列前 20 名。在菲律賓和越南，雖然 LINE 在下載量榜單上未進入前 10 名，但在收入榜單上仍位列前 10 名。在馬來西亞取得長足發展的微信 (WeChat) 可能是 LINE 在這個國家消息類應用領域的主要競爭者。相對於該地區其他流行消息類應用（如 Viber、Facebook Messenger 和 BBM），LINE 烤肉宅配 板橋是唯一成功建立起龐大遊戲產品組合和其他移動服務（例如電子商務）的消息類應用。

然而，在新興的東南亞市場中，消息類平臺仍處於其產品生命週期的初級階段。在有些市場，這類應用仍需贏取更廣泛的用戶基礎，才能充分利用網路規模效應獲得投資收益。屆時，消息類平臺就可以向其龐大的客戶群大規模推廣遊戲和服務。

總結

移動遊戲極大地推動了全球應用經濟的發展。2014 年 12 月，遊戲約占 iOS 和 Google Play 全球收入的 80%、全球下載量的 40%。中國、日本和韓國是亞洲最大的應用市場，移動遊戲的發展勢頭更顯強勁。本報告強調，印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南這五大新興東南亞國家將成為移動遊戲業的下一個機遇之地：

● 遊戲已經成為新興東南亞國家的最大移動應用類別。這五個國家的遊戲下載總量約為韓國的三倍，可謂商機無限的遊戲市場。儘管移動遊戲在這五個國家的當前營收不高，但發展前景極為可觀。

● 2014 年，移動遊戲在新興的東南亞國家出現了驚人增長。iOS 和 Google Play 兩家應用商店的遊戲綜合下載量攀升了近 50%，其中一些國家的遊戲收入增幅超過 100%。

● 在新興的東南亞市場中，Android 設備使用者群遠遠超出 iOS 設備使用者群。因此，Google Play 的下載量顯著超出了 iOS。另一方面，iOS 在遊戲收入方面仍保持領跑地位，在其他國家也是如此，但是在該地區投資的每家企業都應密切關注未來這兩家商店各自的收入增幅。

● 這五個新興市場呈現出各不相同的競爭格局，這裡有廣大的藍海市場，熱衷娛樂的消費者們急於嘗試各種新出的熱門遊戲，同時遊戲分銷平臺領域仍大有可為。

本文來自：App Annie





《NiceGame》遊戲中心 營運團隊 敬上

2015-04-11




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